第六週進度-霸權、解構與重構

隨著課程進入到第六週，有關符號學分析的層次（外延、內涵、迷思、意識型態）以及廣告的技法（轉喻、隱喻、凝視）相信同學們已經略之一二，具備了「解讀」廣告文本的能力了。因此本週除了小考外（小考範例已另外發一篇，請同學們多加參考），開始進入下個階段的課程，也就是廣告「重構」。

意識到霸權的存在

因此本週課程進度先複習了葛蘭西的「霸權論」。霸權論主張：「意識型態是一個戰場、一個爭霸的場域」，可讓不同階級、團體來競逐。但需要注意的是，宰制的團體為了維持其優勢地位，也會進行「收編」。換句話說，就是納入原先不屬於團體內部的思想或手段。

若以政治團體舉例，國民黨為了穩固執政的正當性，近年來也逐漸承認台灣獨立（與中國大陸互不隸屬）的現況；再舉一個例子，最初搖滾樂的形成是為了作為抵抗主流的「噪音」，它是一種宣揚、表達立場的手段（例如反戰）。經過多年的發展，它逐漸成為青年人蔚為喜愛的「風格」，於是再市場利益的考量下，遭到唱片公司的「收編」。直至今日，吉他的「破音」以及爵士鼓「重拍的節奏」已經見怪不怪，成為「流行音樂」的一部分特徵。

構連理論（Articulation）

符號是由符號具及符號義所組成。然而他們之間的連結並非是自然而本質上的，而是武斷的、約定俗成的。換句話說，符號的意義是歷史鬥爭的結果（例如「黑人」此一族裔最初與笨、醜、髒等意義連結，進而產生「歧視」），我們必須透過符號學找出背後的迷思及意識型態。

解構（Dis-articulation）

看到這邊同學們應該可以理解，先前課程的訓練涉及的是對廣告文本的「解讀」。這個目的即是為了下個步驟－－「解構」，必需先能看懂，才能區辨出蘊含再廣告文本內部那些經由權力、文化建構而成的意義連結。

重構（Re-articulation）

最後一步，援引一套新的價值體系，重新構連符號的意義。

接下來看看同學們課堂上練習「重構」的案例及原圖：

資料來源（http://www.stand.com.tw/showroom/view.php?C=5271537）

廣告原圖

案例一

這位同學將原本的「中年婦女」置換成「小女孩」，原本「專業的形象」替代成「嬉鬧不專業」的形象，也就是說，將廣告中可見的元素「相反」過來，試圖破除「年齡迷思」。但這個例子並未達到「重構」的標準，它反倒擴大了廣告的市場，變成「小朋友也可以用的掃把」，強調了產品的易用性。

案例二

這位同學置換的不是年齡而是「性別」，將中年婦女換成年輕的、西裝筆挺的男性，試圖破解中年婦女負責家務勞動的性別、年齡迷思。但是跟上個例子一樣，這個例子變成是透過「反迷思」擴大了既有市場，反而變成強調男性也可以輕易上手，簡而言之－－依然在賣掃把。

＊重構秘訣：

同學們需要注意的是，「重構」最重要的意義是「重新援引一套新的價值體系」。也就是說，需要透過「技巧」去揭示出原本廣告所遮蔽的意識型態。

在這個例子當中，瑪麗亞（外籍移工）作為產品效能的類比物，依照標題來看，她的工作權是被威脅的。但是畫面中，瑪麗亞卻面帶微笑，好似在家務勞動中獲得極大的快樂及成就感。

事實上，這則廣告遮蔽了「女性外籍移工」受到的雙重壓迫。第一是國際階級的歧視，相對於來自歐美地區的「外籍人士」，來自東南亞的移工在台灣社會中普遍被稱為「外勞」，這源自於我們對國際階層化的想像。第二是身為女性的壓迫，東南亞的女性外籍移工在台灣受到了諸多不平等規範的限制（例如禁孕條款）。

因此，在重構的技巧上，要考慮的是如何揭示出瑪麗亞所受到的不平等待遇、她如何受到權力的壓迫。例如從她的表情（畫成哭臉）、身上值星背帶的文字（改成廉價勞工）及標題（身為母親，我打掃的、我照顧的都不是我的）著手。總之，「重構」必須先正確的「解讀」出廣告文本的意識型態－－它遮蔽了什麼既有狀況？它收編了什麼？之間權力的運作又壓迫了誰？再透過技巧將其巧妙的表現出來。