第十週小考示範

題目：請以馬克斯、阿圖舍、葛蘭西的意識型態理論來分析廣告。


廣告範例：

馬克斯：

馬克斯主張，掌握物質力量的階級同時掌握了智識的力量。換言之，意識型態是一種虛假意識，它的作用在於合理化宰制階級的統治，使無產階級忽略與資產階級之間不平等的剝削關係。因此，這則廣告選用了身著品牌牛仔外套的年輕男性白人模特兒，製造出了一種美化勞動的假象，一來可讓我們忽略身為無產階級勞工的困境，二來將勞工身分進一步轉換成消費者，成為資本獲利的基礎。

阿圖舍：

阿圖舍主張，意識型態國家機器（包括媒體）的運作是為了生產力的再製。也就是說，意識型態作為一組人與現實之間的想像關係，它會招喚並自然化主體位置，使主體會自然坐入那個被安置的社會位置，以維持既有的政治及經濟秩序。因此，這則廣告的物質性效力在於它藉由勞工形象的再現（身著品牌牛仔外套的年輕白人男性），招喚了認同其形象的主體進入日常生活中的勞動之中（我們都是工人）。更重要的是，主體受到招喚並認同其形象之後的消費行為，確實達到了資本生產力再製的目的。


葛蘭西：

葛蘭西主張，意識型態是一個爭霸的場域、是一個權力抗衡的戰場。所謂霸權，是各方團體為了爭取道德與智識的領導權，在抗爭與妥協的動態過程中取得的平衡狀態。換言之，葛蘭西關注的是意識型態的權力競逐關係。因此，這則廣告可以說是霸權方（資本/品牌）試圖建立領導權（流行趨勢上）的體現，使原本屬於勞工文化的牛仔服飾一躍成為時尚流行的要素，並透過品牌符號的包裝重塑勞工的形象，使大眾廣為接受之。