第七週進度-廣告重構講解

本週的課程主要在講解如何對廣告進行重構。以下針對課堂小考的題目以及同學們上課的重構演練為例來作說明。

案例一：Toshiba電視廣告

標題：戒掉藥物比戒掉Toshiba電視容易。

（資料來源：http://www.grainew.com.tw/）

在進行廣告重構之前，必須先正確的解讀出廣告的意涵，也就是說必須先「看懂」廣告，而這包括了廣告是如何透過迷思來表意、包含了什麼樣的意識型態以及它如何涉及「美化」或是「自然化」了某些我們在生活中習以為常的「現況」或「價值觀」。

以這則廣告來說，為了擴大產品的銷路及市場，它肯定了現況－－現代人對科技產品的高度依賴（例如標題內文、螢幕中炯炯有神的眼睛及微笑的嘴巴等）；並遮蔽了某些事實－－對科技產品的高度依賴造成現實中人際關係的疏離，或是對視力等健康層面的負面影響。

因此可以看出在這則廣告中，消費者是被權力所壓迫的對象。企業主透過廣告來加強、鞏固消費大眾對於科技產品的依賴性，以進行資本積累、賺取更多的利潤。意識到這點後，可以就「系譜軸」來下手，進一步思考重構廣告的策略。

同學示範：

這是個成功的案例，同學將標題從原本的「戒掉藥物比戒掉Toshiba電視容易」置換成「戒掉Toshiba電視比戒掉藥物還重要」；原本畫面中「炯炯有神的眼睛」以及「微笑的嘴巴」變成了「戴眼鏡/充滿血絲的眼睛」以及「緊閉的嘴巴」，簡明的點出科技成癮的負面影響。

需要說明的是，廣告重構的原則是「越少越好」。也就是說，重構是建立在廣告原本的架構之上，而不是大肆更動它原有的設計，因此不需要太多天馬行空的想像，添加原本不存在廣告中的要素。之所以強調透過「系譜軸」下手，就是提醒同學利用「等位互換原則」（例如有神的眼睛變換成血絲的眼睛）來做重構，而不需更動到廣告整體的設計。

案例二：可口可樂廣告

標題：Always Cool

（資料來源：http://www.coke.com.tw/zh/home/）

這則廣告是一支北極熊在冰原之中手持飲料並微笑著面對鏡頭，彷若在告訴我們手中的飲料有多麼好喝。事實上這則廣告涉及了對自然生態的「收編」，它透過冰原及北極熊等要素來隱喻飲料的沁涼暢快，但廣告再現的美化圖像卻遮蔽了北極生態的真實樣貌－－經過食品加工業大量的工業化生產過程中所排出的二氧化碳，是造成地球生態浩劫的最大元兇。現實中的北極大陸氣溫不斷升高，而在生態環境改變之下，北極熊的生存空間被受到極大的擠壓。

同學示範：

這是比較不恰當的例子。在上個例子的說明中有提到廣告重構的原則是「越少越好」，而這則重構雖然可以看出同學想要表達北極熊的生存處境是艱難的，但是一來缺少標題，二來是作了脫離廣告原有架構的大幅度更動，這已經涉及到更動「毗鄰軸」上的組織工作了。再次強調要透過「系譜軸」賴以運作的等位互換原則下手。

小結

從上兩則廣告的說明中應該不難看出，「權力的運作」必然包括了施壓者及被壓迫者兩個端點，第一則廣告是「科技業vs消費大眾」；第二則是「食品加工業vs環境生態」。基本上，同學們若能通過「解讀」的分析過程，進而掌握到廣告文本中權力運作的軌跡，接下來的重構就不會是太大的問題。

另外請同學要格外注意的是，每則廣告都會有一個主要的題目（例如階級、種族、性別、科技、環境...etc），「重構」時請務必掌握重點來作，表達必須具體並精準，切勿扣上太大的帽子，例如資本主義、環境生態等。這句話的意思不是說這兩個批判的切入點不能出現在你的「重構」裡面（視案例而定），而是近乎所有的商業廣告都能用這兩點來批判。簡單來說，若是你的「重構」扣上了太大的帽子，反而會有簡化問題的風險、忽略了其他面相的壓迫，或是暴露出「解讀」上的瑕疵。