第三週進度-符號學

經過兩週的複習後，第三週的課程開始正式始進入符號學的領域。具備了符號學理論的基礎概念才有進一步分析廣告文本的敏感度與能力，請同學務必注意。

顧名思義，符號學指涉的是研究符號的一門科學，它源自於法國學者索緒爾的結構主義思想，強調結構而非單一的元素。也就是說，其關注的是符號之間的二元對立與結構關係，而意義則藉由彼此間的差異所產生。

本週的課堂進度包括了幾項重要的符號學概念。首先是符號的構成要素，索緒爾主張符號是由符號具及符號義兩者構成，前者指涉的是符號具體的形象，例如交通號誌的圖案或是空襲警報的聲響，是一種能被感官所接收的刺激物；符號義指涉的則是一種心理上的概念，例如紅燈意味著「停止」，而空襲警報的聲響則意味著「避難」。

再來是系譜軸以及毗鄰軸的概念。簡單來說，系譜軸是一組「看不見」的垂直軸（圖一右側的衣櫃），可透過等位互換的原則選擇不同的元素；毗鄰軸則是「肉眼可見」的水平軸（圖一左側人偶的風格展演），根據認同原則組織而成。

圖一（端莊典雅）

資料來源：（http://www.mafagames.com/Desert-Nights）

因此，在系譜軸及毗鄰軸的概念下可以發現，現實中任何的符號（服裝的風格、廣告的形象等）都牽涉了「選擇」與「組織」才得以表意，只要稍作選擇調整，組織出來的意義便有所不同（圖二、圖三）。

圖二（甜美可愛）圖三（成熟神祕）圖四（中東風情）

資料來源：（http://www.mafagames.com/Desert-Nights）

另外在分析上需要注意的是，外延意義指涉的是一般常識中符號具有的明顯涵意（例如例圖中衣著搭配的顏色）；而內涵意義則進一步將外延意義置入文化價值體系進行分析，再加以深入的探討隱藏在表象之後的迷思及意識型態（例如粉色系之於「可愛」的印象事實上牽涉了年齡的迷思；紙娃娃遊戲的設定鞏固了父權社會中女性被客體化成觀賞物的情況）。