第四週進度-廣告實例分析

在經過上週的符號學理論講解後，本週課堂進度將重點放在實際的廣告實例分析上，加以訓練同學們的符號學分析能力。

題目範例：

請以符號學的視角分析此一廣告。

資料來源：（http://www.ll-porter.com/）

答題範例及解析

這邊列舉出同學們比較容易犯的錯誤，再依照不同分析層次依序解釋答題的重點。

1.分析層次混淆

案例1

外延意義的分析僅止於廣告的表層意涵，簡單來說就是廣告中包涵了什麼符號物件、他們之間又是怎麼互動的。在這個例子當中，前兩句的描述是符合的，但是最後一句的分析就提前進入了內涵層，「黑色」有什麼意義是屬於文化體系之下的詮釋。

2.分析疏漏

案例2

在這個例子當中，外延意義及內涵意義有區分開來。但仍要注意外延層的分析還要包含符號物件之間的互動（烏鴉提著/停在包包上）；另外內涵層的部份，光是「文字定錨」解釋的還不夠清楚，這只揭示了標題的作用為何，內涵層首先要處理的是廣告所使用的「技巧」，因此分析「怎麼作用」更為理想。例如「不跟天下一般黑」是呼應「天下烏鴉一般黑」這句諺語，透過文字的翻玩來隱喻產品與眾不同的品質。

案例3

除了需要區分清楚每個分析層次的重點外，每個層次的論述要能夠相互支撐。在這個例子

中，由於內涵層的分析疏漏與錯誤，導致接下來迷思層及意識型態層的分析不盡理想。

案例4

比較理想的情況下，內涵層的分析要包括廣告所使用的「技巧」，以這題來說至少要包含烏鴉及標題的作用才算比較完整。

案例5

同學們另外一個常犯問題是區分不出迷思層與意識型態層的區別，在上圖的例子中，迷思層跟意識型態層的分析幾乎是一樣的。在廣告實例分析中，迷思層要揭示的是某種社會中流行的價值觀。例如在這則廣告中對於黑色的迷思，涉及了文化中對於顏色的詮釋，一般來說，黑色在我們的文化體系下雖象徵了死亡、冷酷、喪葬儀式等。但是在服裝搭配的面相上，黑色是工作、正式場合中符合禮儀規範的色彩，象徵著正式、成熟等意涵，甚至在年輕世代中，黑色也意味著可融入多重風格的服裝搭配，是百搭不敗的「基本款」。

而意識型態層則要進一步解釋廣告是如何涉及了權力的傾斜（例如階級、種族、性別等），如何穩固了某種既定的狀態。例如此廣告涉及了社會中性別意識型態的再現，除了鳥禽類本身是作為男性性器的象徵外，烏鴉雄糾昂首的姿態則反映了社會中普遍對男性特質的刻版印象。這種再現手法加固了社會中對兩性特質劃分的二元對立，進一步鞏固了父權社會宰制的正當性。