第一次課程作業評分標準

本週課堂上除了公佈第一次課程作業的成績外也另外講評了評分的標準。在這邊作一次重點的回顧，以利同學們下次作業的撰寫。

評分標準

層次遺失／沒按三個層次寫：不給分。

只寫標，沒論述：不給分。

有寫標、有論述：視論述的邏輯和深度、完整度給分／扣分，1~3分。

＊不是寫越多越高分，分析精準、用字精確、層次分明才是重點。

第六週小考示範

第六週小考示範

題目：請分析出這則廣告所使用的隱喻及轉喻技巧

（資料來源：http://www.shinerayad.com/）

第五週進度-隱喻、轉喻與凝視

經過上週的小考解析後，本週的課堂進度是進一步說明符號學分析所涉及的技巧，「隱喻」、「轉喻」與「凝視」。同學們可以將這三項技巧理解成分析上的概念工具，這有助於同學往後對廣告文本的分析。

隱喻

「隱喻」指涉的是「用熟悉代替不熟悉的」、「用已知代替未知的」表意手法。例如早期民風保守時，電影中的性行為便時常透過隱喻的手法來做呈現。例如「一朵花掉到地上」的畫面，意味著女性的貞潔遭到了侵犯。更精確來說，隱喻的運作是依賴系譜軸的「等位互換原則」，「花」代表的是「女性的貞潔」，「掉到地上」代表的是「貞潔遭到侵害」。

轉喻

「轉喻」指涉的是「用部分代替整體」的表意手法。例如寫實犯罪電影的開頭時常會拍攝城市中的街景，而鏡頭中衣著邋遢的路人以及隨處可見的塗鴉，表達的是城市中的生活型態－－「高犯罪率與貧窮的並存」，這就是一種「用部分代替整體」的轉喻技法。相對隱喻來說，轉喻的運作是依賴毗鄰軸的「認同原則」，鏡頭中「邋遢的路人」與「塗鴉」的組合，意味著城市中的貧窮與失序。

作業注意事項

第五週需要繳交的符號學分析作業有幾點同學們需要注意：



1.不能取自DM（DM上的標題時常是通路業者依照優惠活動所下的，不能是二手廣告）。


2.必須是擷取自平面媒體（不包括網路媒體）的一手廣告（未受到修改的一手廣告）。


3.分析標地分為內涵層、迷思、意識型態，各佔3分共9分。


4.必須是今年以內的廣告。


5.請用電腦打字，不要手寫。




往後作業繳交的標準都會公佈在這裡，請同學們要多加注意><

第四週進度-廣告實例分析

在經過上週的符號學理論講解後，本週課堂進度將重點放在實際的廣告實例分析上，加以訓練同學們的符號學分析能力。

題目範例：

請以符號學的視角分析此一廣告。

資料來源：（http://www.ll-porter.com/）

第三週進度-符號學

經過兩週的複習後，第三週的課程開始正式始進入符號學的領域。具備了符號學理論的基礎概念才有進一步分析廣告文本的敏感度與能力，請同學務必注意。

顧名思義，符號學指涉的是研究符號的一門科學，它源自於法國學者索緒爾的結構主義思想，強調結構而非單一的元素。也就是說，其關注的是符號之間的二元對立與結構關係，而意義則藉由彼此間的差異所產生。

本週的課堂進度包括了幾項重要的符號學概念。首先是符號的構成要素，索緒爾主張符號是由符號具及符號義兩者構成，前者指涉的是符號具體的形象，例如交通號誌的圖案或是空襲警報的聲響，是一種能被感官所接收的刺激物；符號義指涉的則是一種心理上的概念，例如紅燈意味著「停止」，而空襲警報的聲響則意味著「避難」。

再來是系譜軸以及毗鄰軸的概念。簡單來說，系譜軸是一組「看不見」的垂直軸（圖一右側的衣櫃），可透過等位互換的原則選擇不同的元素；毗鄰軸則是「肉眼可見」的水平軸（圖一左側人偶的風格展演），根據認同原則組織而成。

圖一（端莊典雅）

資料來源：（http://www.mafagames.com/Desert-Nights）